Keeta enfrenta desafios milionários com multas de exclusividade do iFood no Brasil
Desde sua chegada ao mercado brasileiro, a Keeta tem enfrentado um cenário competitivo dominado pelo iFood, que detém cerca de 80% dos pedidos de delivery. Para expandir sua atuação e conquistar restaurantes, a plataforma chinesa tem investido milhões de reais no pagamento de multas contratuais de exclusividade que esses estabelecimentos possuem com o iFood. Essa estratégia visa liberar o acesso a cardápios já estabelecidos e presentes na plataforma líder de mercado.
Danilo Mansano, vice-presidente de parcerias estratégicas da Keeta, revelou que a empresa emprega uma equipe dedicada a identificar esses acordos restritivos. “Temos quase mil pessoas que fazem esse trabalho que eu chamo de censo da base de CNAEs [registro de negócio] de restaurantes”, afirmou à Folha. Esses acordos, muitos assinados antes mesmo da entrada da Keeta no país, preveem multas que podem variar de centenas de milhares a mais de R$ 1 milhão, valores que a Keeta se propõe a cobrir para viabilizar a parceria com os restaurantes.
A complexidade e o custo associados a essas cláusulas de exclusividade levaram a Keeta a reavaliar e reprogramar sua estratégia de expansão no Brasil. O plano inicial de alcançar 16 capitais brasileiras até o final de 2026 foi adiado. A descoberta de que muitos restaurantes mantêm acordos de exclusividade ou taxas de banimento com o iFood, que proíbem a operação em outras plataformas como a Keeta, tem sido um obstáculo significativo. Essa dificuldade foi especialmente sentida no Rio de Janeiro, onde o lançamento da plataforma foi postergado.
Impacto financeiro e estratégico da exclusividade do iFood
O investimento em multas de exclusividade já representa um montante considerável para a Keeta. No caso do Rio de Janeiro, a empresa havia separado um orçamento de mais de R$ 400 milhões para a cidade, com mais de 17 mil estabelecimentos cadastrados e 27 mil entregadores prontos para operar. No entanto, a percepção de que a taxa de exclusividade e banimento era ainda maior na capital fluminense do que em São Paulo levou à suspensão dos planos de lançamento.
A Keeta não divulga o valor total já desembolsado em pagamentos de multas. A empresa esclarece, contudo, que não impede que restaurantes firmem acordos com concorrentes como a 99. A política da Keeta é que, caso um restaurante deseje atuar em outra plataforma além da Keeta, o valor da multa de exclusividade com o iFood seja dividido. “A gente estimula o restaurante a trabalhar com todo mundo, mas também não achamos certo pagarmos por 100% da multa e liberar esse restaurante para trabalhar com a 99. Se [o estabelecimento] quiser trabalhar com a 99, tudo certo, a gente paga metade da multa. E aí ele vai atrás para conseguir a outra metade”, explicou Mansano. A Keeta enfatiza que não impõe cláusulas de exclusividade ou banimento, buscando a liberdade de escolha para os restaurantes.
O mercado de delivery de comida no Brasil: um cenário de alta competitividade
O mercado de entrega de comida no Brasil é um dos mais dinâmicos e competitivos do mundo. O iFood, como líder absoluto, estabeleceu um modelo de negócios que inclui acordos de exclusividade com uma vasta rede de restaurantes. Essa estratégia, embora fortaleça sua posição de mercado, cria barreiras significativas para novos entrantes como a Keeta.
A prática de firmar contratos de exclusividade é comum em diversos setores, mas no mercado de delivery, onde a visibilidade e o alcance são cruciais, ela se torna uma ferramenta poderosa para consolidar a dominância. Para os restaurantes, a exclusividade com uma plataforma pode garantir melhores condições comerciais e maior destaque, mas também limita o alcance a novos públicos e a outras plataformas que possam oferecer benefícios distintos.
Análise das estratégias de expansão no delivery
A abordagem da Keeta, de investir em multas para quebrar a exclusividade, demonstra a dificuldade em penetrar em um mercado já consolidado. Essa estratégia, embora custosa, pode ser vista como um investimento de longo prazo para construir uma base sólida de parceiros. A alternativa seria focar em nichos de mercado ou em regiões com menor penetração do iFood, mas o objetivo da Keeta parece ser competir diretamente no mercado principal.
A decisão de reprogramar a expansão reflete a cautela da empresa diante dos desafios. A análise detalhada dos contratos e das multas envolvidas sugere uma abordagem calculada, buscando otimizar os recursos financeiros. A política de divisão de multas com concorrentes, como a 99, indica uma tentativa de equilibrar a necessidade de acesso a restaurantes com a sustentabilidade financeira.
| Plataforma | Estratégia Principal | Custo para Expansão | Desafios Identificados |
|---|---|---|---|
| iFood | Domínio de mercado via exclusividade e ampla rede de restaurantes e entregadores. | Investimento contínuo em tecnologia, marketing e operações. | Manter a liderança frente a novos concorrentes e regulamentações. |
| Keeta | Pagamento de multas de exclusividade para acessar restaurantes. | Milhões de reais em multas, reprogramação de expansão. | Barreiras de entrada criadas por contratos de exclusividade do iFood. |
| 99 Food (exemplo de concorrente) | Busca por parcerias e atração de usuários com promoções. | Investimento em marketing e subsídios. | Competição acirrada com o iFood e outras plataformas. |
O futuro da Keeta no Brasil e a dinâmica do mercado de delivery
A trajetória da Keeta no Brasil ainda está em seus estágios iniciais, mas os desafios impostos pela estrutura de mercado, moldada em grande parte pela liderança do iFood, são evidentes. A capacidade da Keeta de superar esses obstáculos dependerá de sua estratégia de investimento, da sua habilidade em negociar com restaurantes e da evolução do próprio mercado de delivery, que pode, no futuro, ver mudanças nas práticas de exclusividade devido a pressões regulatórias ou à entrada de novos players com propostas de valor diferenciadas.
A situação atual levanta questões importantes sobre a concentração de mercado e a livre concorrência no setor de aplicativos de entrega. Enquanto o iFood consolida sua posição através de acordos estratégicos, plataformas como a Keeta buscam formas criativas e financeiramente intensivas para ganhar espaço. A adaptação e a resiliência serão chaves para o sucesso da Keeta e para a diversidade do ecossistema de delivery no Brasil.
Resumo: A Keeta está gastando milhões de reais no Brasil para pagar multas de restaurantes que possuem contratos de exclusividade com o iFood. Essa estratégia visa permitir que a plataforma chinesa ofereça seus serviços a esses estabelecimentos, mas tem levado a uma reprogramação de sua expansão no país devido aos altos custos e barreiras de entrada. A empresa busca equilibrar o acesso a parceiros com a sustentabilidade financeira, dividindo custos de multas quando os restaurantes optam por atuar também em outras plataformas.