CBF acusa 99 de marketing de emboscada e pede retirada de campanha com Endrick
A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) enviou uma notificação extrajudicial à 99 Tecnologia Ltda., empresa controladora dos aplicativos de delivery e corridas, acusando-a de marketing de emboscada e violação de propriedade intelectual. A ação da CBF surge em resposta a uma campanha lançada pela 99 durante a Copa do Mundo, que utilizou o nome do jovem atacante Endrick, jogador convocado para a Seleção Brasileira, como peça central.
A campanha, intitulada “O Brasil está pedindo, a 99 vai entregar”, foi iniciada aproveitando o segundo jogo da seleção brasileira no torneio e o crescente clamor dos torcedores pela entrada de Endrick em campo. A iniciativa visava recompensar consumidores que fizessem pedidos nas categorias de mobilidade da 99, como 99Entrega e 99Food, e fossem atendidos por entregadores com nomes similares a Endrick, como Hendrick, Endrique ou Hendrique. Os clientes seriam agraciados com R$ 99 em cupons.
Para a CBF, a estratégia da 99 configura uma exploração comercial indevida dos direitos de personalidade de um atleta convocado para a seleção. A entidade argumenta que o uso da imagem de jogadores que representam o Brasil em competições oficiais requer autorização prévia da Confederação.
Entenda as acusações da CBF contra a 99
No documento enviado à empresa, a CBF detalha suas alegações, que incluem:
- Uso indevido de direitos de personalidade: A campanha explorou o nome e a popularidade do jogador Endrick sem a devida autorização, associando-o a serviços comerciais da 99.
- Violação de propriedade intelectual: A entidade alega que a 99 utilizou elementos visuais, cromáticos e comunicacionais que remetiam à Seleção Brasileira, sem a permissão da CBF, criando uma associação indevida entre os serviços da empresa e os ativos intelectuais da Confederação.
- Concorrência desleal e marketing de emboscada: Segundo a CBF, as ações da 99 configuram concorrência desleal e prática de marketing de emboscada, buscando obter vantagem econômica ao se associar indevidamente a um evento de grande repercussão como a Copa do Mundo e a imagem de seus atletas.
A CBF fundamenta sua posição na Lei Geral do Esporte, que, segundo a entidade, protege organizadores, entidades administrativas, titulares de direitos e patrocinadores contra iniciativas de terceiros que buscam criar associações com eventos, equipes ou atletas sem autorização, visando lucro.
A Confederação enfatiza que a campanha da 99 gerou uma percepção equivocada nos consumidores, criando a impressão de um vínculo, patrocínio, apoio ou associação institucional que não existe formalmente através de um contrato oficial.
Retirada imediata da campanha
Diante da notificação da CBF, a 99 atendeu às exigências e solicitou a retirada imediata de todas as campanhas que faziam referência à Seleção Brasileira ou aos atletas que disputam a Copa do Mundo. Na noite de sexta-feira, a campanha em questão já não estava mais ativa nos perfis oficiais da empresa de delivery nas redes sociais.
Fontes internas da CBF relataram que a entidade foi pega de surpresa pela campanha da 99. A expectativa da Confederação é que campanhas publicitárias envolvendo jogadores convocados para a Seleção sejam iniciadas o mais cedo possível, idealmente antes do início das competições. Um exemplo citado foi a campanha de Neymar, lançada logo após a divulgação da lista de convocados. No caso da 99, que é concorrente de um patrocinador oficial da CBF, a situação foi considerada ainda mais delicada. Embora os dirigentes da CBF reconheçam que Endrick não tem culpa direta na situação, há uma percepção de que a equipe do atacante poderia ter agido com mais cautela ou proatividade na gestão de sua imagem.
O que é marketing de emboscada?
O marketing de emboscada, também conhecido como ambush marketing, é uma estratégia utilizada por empresas que não são patrocinadoras oficiais de um evento para se associarem a ele e obterem visibilidade. Essa prática busca capitalizar a atenção gerada pelo evento, criando uma conexão com o público sem ter os custos e os direitos de um patrocinador oficial. Geralmente, envolve o uso de elementos que remetem ao evento, como cores, slogans, ou associação com atletas participantes, de forma a confundir o consumidor e criar uma falsa impressão de parceria.
As consequências para empresas que praticam marketing de emboscada podem ser severas, incluindo ações legais por violação de direitos autorais, propriedade intelectual e concorrência desleal, além de multas e a obrigação de retirar campanhas publicitárias.
A importância da propriedade intelectual no esporte
A propriedade intelectual no esporte abrange uma série de direitos, incluindo o uso de imagem de atletas, marcas de equipes e confederações, logotipos de eventos e direitos de transmissão. A CBF, como entidade máxima do futebol brasileiro, detém direitos significativos sobre a imagem da Seleção Brasileira e de seus jogadores em contexto de competições oficiais.
A proteção desses direitos é fundamental para garantir a sustentabilidade financeira do esporte. Patrocinadores investem vultuosas quantias para se associarem a eventos e seleções, e a integridade dessas associações é crucial para manter a confiança e o retorno desses investimentos. Iniciativas como a da 99, quando não autorizadas, podem minar o valor dos contratos de patrocínio e prejudicar o ecossistema esportivo.
Posição da 99
Até o momento da publicação desta matéria, a 99 não havia se manifestado oficialmente sobre a notificação da CBF. A empresa, que tem como um de seus focos a democratização do acesso à mobilidade e entregas, frequentemente utiliza campanhas criativas para engajar seus usuários. No entanto, a linha entre a criatividade e a infração de direitos é tênue, especialmente em eventos de grande porte como a Copa do Mundo, onde as regras de patrocínio e uso de imagem são rigorosamente aplicadas.
A rapidez com que a 99 atendeu à solicitação da CBF, retirando a campanha de suas plataformas, sugere uma postura de cautela e respeito às regulamentações, mesmo que a empresa tenha optado por não comentar o caso publicamente. A situação ressalta a importância de as empresas realizarem uma análise jurídica aprofundada antes de lançarem campanhas que possam tangenciar direitos de terceiros, especialmente em contextos de grande visibilidade e valor comercial.